亮剑商学院：2015年 饮料行业广告-决战今夏   

　　随着夏季气温的不断升高，饮料行业一年一度的广告投放热潮逐渐来袭。作为快消品行业中一个成熟的细分市场，无论是产品或营销，其创新和成长的空间都相对有限，也正因如此，每年夏季饮料行业营销战总不乏亮眼的创意和新思。

从硬广的投放上看，饮料行业的季节投放趋势基本由饮品、咖啡/茶/水两小类所引领。尼尔森网联全媒体广告监测2013-2015年数据显示，这两类行业投放从每年4月开始逐渐走高，集中投放期在每年的五、六、七月份，此后便逐渐走低，仅在春节前后有一波小规模集中投放。与此同时，相应的概念、事件营销及活动营销等，也伴随广告投放走高而集中涌现。

图一：2013.1-2015.5相关小类投放月度趋势变化

数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 数据时间：2013.1-2015.5媒体范围：电视、报纸、杂志、电台

碳酸饮料投放占比持续居高，保健饮料杀入市场

随着消费者饮用习惯和理念的逐渐变化，在市场上风光无二的碳酸类饮料在消费领域逐渐出现低迷趋向，而在广告投放方面，消费的低迷往往更需要增强投放以保持和引导消费热情，在子小类的表现上，碳酸饮料持续位居子小类的第一位，其后依次为运动健康/功能饮品、即饮·凉茶、果蔬汁、即饮·茶。

图二：2013.1-2015.5相关子小类投放月度趋势变化

数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 数据时间：2013.1-2015.5 媒体范围：电视、报纸、杂志、电台  类别：饮料-饮品、咖啡/茶/水小类

从广告主和产品年度投放的排名上来看，一方面排名靠前的广告主和产品在整体子小类投放中占比较大，基本上对相应子小类投放变化有主导性作用，另一方面，除个别新品外，整体榜单年度变化性不大，广告主在整体广告投放上保持着较强的稳定性。此外值得注意的是在2015年1-5月份江中集团的蓝枸饮品和猴菇饮料成为两颗亮眼新星，直接推高保健饮料的整体投放表现。

表一：2013-2015饮料行业广告主/产品投放top10

　　数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 数据时间：2013-2015*2015年数据为1-5月  媒体范围：电视、报纸、杂志、电台  类别：饮料-饮品、咖啡/茶/水小类

卫视投放占比逐年增长，类型节目各有偏好

从分媒体广告投放的角度考察，电视媒体仍然是夏季饮料广告战的主战场，相关小类的电视投放呈现逐年走高的趋势，同时，同比变化也显示投放的增幅正在逐步放缓。

图三：饮料行业相关小类月度电视媒体投放变化

数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 数据时间：2013.1-2015.5媒体范围：电视  类别：饮料-饮品、咖啡/茶/水小类

在不同层级电视媒体的投放选择上，饮料行业相关小类的广告投放主要集中在卫视，并出现愈加趋向卫视集中投放的状况。这也与各大卫视在近几年间不断推出诸如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等多档现象级季播节目的广告拉动作用密不可分，优质节目的不断涌现提升了卫视平台的受众价值，也吸引了行业性广告投放的倾斜。

图四：四级电视媒体投放占比年度对比（2014年1-5月&2015年1-5月）

注：内环为2015年1-5月，外环为2014年1-5月

数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 媒体范围：电视  类别：饮料-饮品、咖啡/茶/水小类

表三：四级媒体投放同比变化趋势（金额：千元）

数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 数据时间：2013-2015，*所有年度数据均为1-5月份  媒体范围：电视  类别：饮料-饮品、咖啡/茶/水小类

在电视节目类型的投放选择上，尼尔森网联今年1-5月份的监测数据显示，单元剧/连续剧、新闻/时事、娱乐是三大主要投放选择。而细分到不同的子小类，在投放节目类型的选择方面，也由于自身类别特征呈现不同的投放偏好。例如即饮·咖啡主要选择投放电影节目，奶茶投放集中在娱乐节目，茶包/茶叶子小类主要选择投放新闻/时事和纪录片/科技两类节目。

图五：饮料行业相关子小类类型节目投放占比

数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 数据时间：2015年1-5月媒体范围：电视  类别：饮料-饮品、咖啡/茶/水小类

2015年1-5月份饮料行业相关子小类投放的前五位排名依次为运动健康/功能饮品、碳酸饮料、保健饮料、即饮·凉茶、即饮·茶。纵观以上五个子小类的节目投放类型变化，可以看出部分子小类在节目类型选择上的策略调整。其中Zui突出的是保健饮料，该子小类的增长主要来自江中药业旗下的两款饮品，带动了除体育和动画片两类节目之外所有节目类型广告投放的增长。

表四：五大子小类投放同比增降前三位的类型节目

数据来源：尼尔森网联ais全媒体广告监测，分析系统aqx 数据时间：2014年1-5月vs2015年1-5月媒体范围：电视  类别：饮料-饮品、咖啡/茶/水小类

交互性？健康理念？文化品位？营销高招各有千秋

对于饮料行业的营销者而言，伴随新媒体传播形态而生的各种交互方式为品牌传播建构无限可能，也对营销人员的创意能力提出残酷的挑战。新媒体环境下的消费者面临着需求的觉醒和选择权的提升，无论是广告和营销活动，触达和打动消费者的内心变得愈加困难。

参与感！还是参与感！

以往的品牌传播定律中，塑造品牌的个性化和独特性以增强消费者对品牌辨识度的做法，在成熟化的产品竞争市场中已经很难有更大的发展空间。新媒体为营销创新带来的一个契机就是，与消费者的互动和交往变得更加便捷——“参与感”将成为未来品牌与消费者建立持久关系的利器。可口可乐延续三年的“昵称瓶”、“歌词瓶”和“台词瓶”正是这一策略的侧面体现，可口可乐还曾经推出过“和平售卖机”，通过在印度和巴基斯坦两个对立国家分别安放带摄像头和skype的自动售卖机，使两个国家的人共同参与到同一个互动游戏中来。体验式的情景塑造，与消费者深度交流并提供定制化服务，将极大的增加消费者的好感度和产品消费的粘性。

图六：可口可乐台词瓶

图七：可口可乐“和平售卖机”（两人共同画完一个图形可获得一瓶可乐）

直击消费需求痛点

消费及生活水平的不断提升，加之国内层出不穷的“毒奶粉”、“地沟油”、“工业添加剂滥用”等饮食安全事件，都使消费者更加重视自身的饮食健康，和产品本身“无添加”、“原生态”等理念的塑造。在尼尔森2015年发布的全球健康饮食报告中显示，中国消费者对那些有益身体的健康食饮食表现出强烈的购买意愿。消费需求的转移，为产品创新和功能创新打开全新天地，也促使包括果蔬汁、保健饮品、健康茶饮料等产品概念的丰富。

图八：消费者健康饮食消费意愿

数据来源：《尼尔森2015全球健康饮食报告》

我高端，我任性

在健康需求和理念逐渐抬头的同时，消费者也越来越注重对产品品质的追求。围绕品质感的塑造，产品和品牌不仅能够衍生出各种线上和线下的传播活动及传播话题，还能够从产品包装、功能设计、渠道、营销等多个环节实现对产品和品牌形象的重新塑造和定位，提升新鲜感，激发消费者的好奇心理。这一点在水类企业的营销策略中应用较为广泛，包括恒大冰泉、农夫山泉、昆仑山、5100等在内的品牌都在引导消费者对高端水产品的重视。而对品牌自身而言，高端化的定位，可以让品牌更任性的讲出漂亮的故事。

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